Z jaką dynamiką rozwija się sektor rynku ebooków i audiobooków? Jakie oczekiwania w stosunku do niego mają polscy wydawcy? Jakie perspektywy rozwoju stoją przed rynkiem ebooków i audiobooków w Polsce? Odpowiedzi udziela Włodzimierz Albin, prezes Polskiej Izby Książki
Szacunkowa wartość sprzedaży (w cenach detalicznych) książek elektronicznych wyniosła w 2015 r. 63 mln zł (wzrost o 12,5 proc. w stosunku do 2014 roku). Udział publikacji cyfrowych w 2015 roku wyniósł blisko 3 proc. wartości całego rynku książki (ujęcie w cenach zbytu wydawców). Średni wzrost wolumenu sprzedaży e-booków kształtował się szacunkowo w 2015 roku na poziomie 20-22 proc., na co wpływ ma niższa dynamika wzrostu (15-18 proc.) sprzedaży u większości wydawców nie należących do rynkowej czołówki.
| Lata | 2010 | 2011 | 2012 | 2013 | 2014 | 2015 |
| Wartość sprzedaży w cenach detalicznych | 9 | 23 | 42 | 48 | 56 | 63 |
Średnia cena sprzedaży e-książki do klienta ostatecznego w najpopularniejszych kategoriach waha się między 19 a 21 zł (w tym zakresie utrzymuje się stopniowy trend rosnący), jednocześnie średnia cena sprzedaży publikacji drukowanej o porównywalnych parametrach sprzedażowych jest wyższa o 25-30 proc.
Ciężar budowy rynku poprzez zwiększanie zainteresowania e-czytelnictwem oraz wzrosty realnej sprzedaży (ilościowo i wartościowo) spoczywa na wyspecjalizowanych platformach dystrybucyjnych. Jednocześnie w ujęciu totalnym widać wyraźny wzrost realnego zaangażowania wydawców w kreację rynku poprzez rozwój dostępnej oferty. Uśredniając, w segmencie publikacji popularnych (fiction, non-fiction) obecnie już ok. 70 proc. nowych tytułów ukazuje się w dwóch wersjach: papierowej i cyfrowej.
Warto zwrócić uwagę, że na polskim rynku dominującą pozycję, a zatem zaufanie e-czytelników/konsumentów uzyskały właśnie platformy dedykowane książkom cyfrowym (Publio, Virtualo, Woblink, Legimi). Wyjątek w czołówce segmentu stanowi e-sklep Empik.com, który wykorzystuje ogólny potencjał marki wywodzącej się od sieci sprzedaży stacjonarnej. Pięciu największych sprzedawców detalicznych generuje ok. 80 proc. sprzedaży w ujęciu ilościowym i wartościowym.
Z kolei w obszarze dystrybucji pośredniej, skierowanej do sprzedawców detalicznych najważniejszą rolę odgrywają obecnie: Platforma Dystrybucyjna Wydawców, Virtualo i Azymut.
Głównym narzędziem promocji oferty cyfrowej wykorzystywanych przez platformy sprzedażowe są okresowe promocje. Firmy dystrybucyjne organizują liczne okresowe promocje. Wyspecjalizowane e-księgarnie powoli odchodzą od ogromnych promocji w rodzaju „wszystko po 9,90 zł”, zastępując je ofertami sprzedaży pakietowej (np. jedna tematyka czy autor) lub wąsko sprofilowanej (np. jednego tytułu w krótkim czasie).
Jednak mimo podnoszonych coraz częściej argumentów na temat słabnącej roli sprzedaży promocyjnej jako podstawowego narzędzia marketingu w segmencie cyfrowym, kwartał II i IV 2015 roku przyniósł znaczące zwiększenie dynamiki w tym zakresie.
Wstępna analiza sprzedaży cyfrowej wydawców najbardziej aktywnych w segmencie literatury popularnej przynosi informacje o wzroście wolumenu sprzedaży w granicach 20-35 proc. Dotyczy to przede wszystkim segmentu książek z gatunków takich jak literatura piękna (literatura popularna, literatura „wysoka”) oraz literatura faktu. Coraz wyższą dynamikę rynek odnotowuje również w przypadku części oferty specjalistycznej., choć w największej mierze dotyczy to publikacji o tematyce informatycznej i poradnikowej (np. pozycje dotyczące rozwoju osobistego). W dalszym ciągu brak wyraźnych oznak bodźców rozwoju segmentu cyfrowej literatury naukowej czy akademickiej.
Według informacji pochodzących od dystrybutorów w 2015 roku największy wzrost sprzedaży (ujęcie ilościowe oraz wartościowe – wielkości uśrednione) notowały trzy kategorie: kryminał i sensacja (14 proc.), literatura piękna (11 proc.), fantastyka (9 proc.).
Jedne z najważniejszych wydarzeń dla funkcjonowania polskiego rynku książek elektronicznych w 2015 roku miały miejsce w obszarze urządzeń do ich percepcji.
– W drugiej połowie roku firma Legimi uruchomiła autorski projekt „czytnika za złotówkę” w oparciu o polski czytnik inkBook (firmy Arta Tech). Na przełomie 2015 roku firma oferowała dostęp do ok. 12 tys. tytułów w abonamencie.
– Niemiecki oddział koncernu Amazon rozpoczął aktywny marketing wobec konsumentów w Polsce oferując im darmową wysyłkę czytników Kindle, co z kolei wpłynęło na znaczną poprawę dostępności urządzeń do czytania tej marki w naszym kraju.
Prognoza dla rynku e-booków na rok 2016 zakłada postępujący stopniowy wzrost sprzedaży oferty w przychodach wydawców (o ok. 20 proc. w ujęciu rocznym) oraz w ujęciu wartościowym (w cenach detalicznych) o ok. 20-25 proc.
Najważniejsze czynniki decydujące o przyszłym rozwoju rynku to:
– Dalsza dynamiczna rozbudowa oferty dostępnych tytułów
– Wzrost popularności urządzeń do e-czytania (rynkowa ofensywa urządzeń marki Kindle, Pocket Book, iPad)
– Unifikacja stawek podatkowych książek cyfrowych (23 proc. VAT) i drukowanych (5 proc.)
Rynek książki audio (płyty/on-line) zanotował szacunkowy wzrost wartości do 36,5 mln zł, wobec 29,2 mln zł w 2014 roku (wzrost o 25 proc.). Najwyższą dynamikę sprzedaży odnotowuje sektor książki audio w plikach, w znacznym stopniu zdominowanych przez jeden podmiot – firmę Audioteka, jednak rok 2015 przyniósł także wzrost sprzedaży oferty na płytach (o ponad 5 proc.). Wzrost tempa rozwoju segmentu audio, zwłaszcza w obszarze sprzedaży on-line to zasługa zmiany w zakresie polityki produkcyjnej – największym bodźcem rozwojowym był wzrost finansowego i operacyjnego zaangażowania firmy Audioteka w produkcję w ścisłej współpracy z wydawnictwami nowych tytułów.
Pod względem zrealizowanego wolumenu i wartości sprzedaży w dalszym ciągu dominująca pozycję zajmują produkcje z gatunku fiction, choć rynek zdradza już pewne oznaki ożywienia trendu sprzedażowego dla publikacji poradnikowych i językowych.
